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什么樣的廣告消費者愿意信
作者：許云峰 時間：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]
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世界上包括中國的可以讓消費者產(chǎn)生信任的廣告，概括起來無非有兩種：一種是看了讓人“難以置信”但十分羨慕、向往的廣告，接受的是它的品牌所營造的文化與精神滿足，因難以置信而信任；一種是看了讓人“千真萬信”恨不得馬上付諸行動的廣告，接受的是它的產(chǎn)品所帶來的功能利益點與解決生活中問題的能力。
在之前的《溝通定位的準確運用》一文中，許云峰論述過這樣的觀點：低端定位的品牌，溝通定位需要更低；中高端定位的品牌，溝通定位需要走高；超級品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實更多的發(fā)生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠超出消費者實際生活狀態(tài)水平的理想境界，從而讓消費者心馳神往而愿意信任該品牌；讓人“千真萬信”的廣告，往往是發(fā)生在單品價值不高又為日常消費品的品牌身上。無數(shù)個活生生的廣告案例證明，日常消費品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺，向消費者描繪遠遠超出消費者真實的生活體驗的夢幻場景，最終的結(jié)果肯定是畫虎不成反類犬。本次主要拿“千真萬信”的廣告來說事。
很多品牌迷信使用各式各樣的明星，使用明星一定程度上是有益這是眾所周知的，但不啟用明星作為品牌代言人、產(chǎn)品代言人的還是占據(jù)了大多數(shù)。對這些不使用明星的品牌來說，在廣告中可以用“普通”人，但所選用的普通人最好有著“不普通”的角色、職業(yè)，或者廣告發(fā)生的背景可以是不普通的、有著鮮明代表性的場景。當初我司做廣州本田雅閣的國內(nèi)首次上市廣告的時候，就分別選取了典型的“普通人”演繹創(chuàng)意，取得了很好的廣告效果。如借用飛機師這一特定角色傳達雅閣的良好操控性，體驗“陸上飛翔的快感”；通過旅行家的身份傳達雅閣的駕駛舒適性“距離產(chǎn)生美”；通過建筑師“如果說建筑是凝固的風(fēng)景，廣州本田就是流動的樂章”展示產(chǎn)品的外型之美。連這些對產(chǎn)品有特定要求的典型消費者都喜歡的產(chǎn)品，真正的普通消費者對廣告產(chǎn)生信任也就很容易理解了。又如大寶的廣告，年輕教師，學(xué)生，以及浴池里的男子等現(xiàn)身說法，結(jié)合環(huán)境和使用者的身份，進行廣告的演繹，傳達大寶的實惠和實用，是萬千普通消費者的心水之選，也取得了意料之中的好收效。再如益達的《便利店篇》廣告，就是選取了典型的廣告環(huán)境，表達品牌“關(guān)心您的牙齒，更關(guān)愛您”的品牌和產(chǎn)品主張，深得消費者的信任與喜愛。
對于一眾使用明星代言的日常消費品品牌而言，切忌不拿明星當“人”，完全與真實生活相距千里，故弄玄虛，這樣的廣告只能是讓人生厭，更不要說產(chǎn)生信任感了。最明智的做法就是把明星當作“普通人”，融入到消費者的生活之中。郭冬臨的汰漬和江中草珊瑚含片廣告就是讓郭冬臨走入真實生活場景，衣服弄上了污漬用汰漬很快就搞定了，親朋聚會吃的多不消化含下草珊瑚含片解決問題等等，真實可信，消費者看了廣告不買賬才算怪了。此類的例子還有很多多，不勝枚舉。不得不提的是霸王洗發(fā)水的廣告，用成龍接受采訪的形式，訴求產(chǎn)品的有益成分，使用后帶來的實際效果等等，娓娓道來，不做作不刻意，讓消費者在潛移默化中接受了產(chǎn)品，值得諸多使用品牌代言人的品牌借鑒。
廣告的最高境界，就是讓消費者信任，個中的學(xué)問與方法，有待我們繼續(xù)深入的挖掘、提煉和總結(jié)。當然，讓消費者對廣告信任，不能脫離最根本的一點，就是企業(yè)的誠信。只有企業(yè)夠誠信，才有可能讓顧客相信。
許云峰品牌實驗室（X-Brand Lab），定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道；首席品牌官許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，中國首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實戰(zhàn)經(jīng)驗；《財經(jīng)》、《商界》、《銷售與市場》、《廣告大觀》、《國際廣告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒；郵箱：9966xu@sina.com 電話：13533406667 QQ：1395863896